002582:君乐宝选择通过低价关上奶粉市场

2022-06-28 19:42:58 by Admin 焦点观察
前言:本篇文章介绍了002582:君乐宝选择通过低价关上奶粉市场的有关情况,希望对您的研究有一定的参考作用。

  • 三元股份

  文 / 零度,45.40元买的 ,50.18! ,昨天2.40块买入今天2.45挂单卖出,此票不要贪 ,重整股这些是不用看的 ,区个大瓜挺好的。

  4月份,君乐宝掌门人魏立华发布了致合作伙伴的感谢信,其中提及,虽然酸奶行业整体增长遇阻,又遭遇了疫情的影响,但君乐宝简醇酸奶一季度销售额却逆势增长了113.8%,市场优势进一步扩大。

  过去二十多年,君乐宝的创业之路有点坎坷,先是踩雷三鹿,而后委身蒙牛,2019年,刚刚完成“独立”的君乐宝,紧接着又遭遇三年疫情。

  在离开蒙牛后,君乐宝终于下决心,走“自主致富”之路。如今在酸奶+奶粉两大产品线的加持下,君乐宝将与蒙牛、伊利等乳企大厂在同一维度竞争。君乐宝有这个实力吗?

  为了提高抗风险能力,君乐宝独立后已经完成了3轮融资,投资方不乏高瓴、红杉这样的头部机构,君乐宝距离资本市场似乎更近了一步。

  如今,27岁的君乐宝,在独立后将迎来怎样新的挑战?

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  魏立华杀入乳业

  贴牌三鹿,遭遇成长的危机

  中国乳品行业发展至今,不过30余年的时间。在1993-1999年这个黄金5年中,是基础消费品崛起的大年。

  当时,中国家庭纷纷安装了电视机,每逢周二,还有半天休播调整期。电视广告促进着消费行业逐渐崛起,与此同时,在“增强人民体质”的号召下,喝牛奶成了最普遍的选择。

  这一期间,光明、伊利、蒙牛先后成立。市场繁荣,使得行业也开始走向快速增长。1995年之前,魏立华在农机院搞的是农机检测仪,与乳制品行业天差地别。但一个偶然的机会,他了解到很多孩子都喜欢喝酸奶,于是就立刻给农大的老师打电话,说他想做乳酸菌饮料。刚巧当年的农机系主任调到食品系,就找了个懂食品配方的老师来指导他。

  由此,靠9万元资本,3间平房,1台酸奶机,两台人力三轮车,魏立华进入了乳品行业。当时,大多数乳制品企业的主要方向还是常温奶,以伊利为例,直到1998年,伊利优酸乳品牌才推出,这给了君乐宝机会,通过主打酸奶产品,成立2年,君乐宝的销售额突破了1000万元。

  到了2001年,君乐宝在袋装活性乳产品市场的占有率居已经排到了第一。2008年,君乐宝刚凭借着“国内第一款红枣酸奶”,拿下了市场第三的好成绩。

  虽然在酸奶领域占据了一定优势,但是从企业规模看,君乐宝还是一家民营小企业,而在君乐宝成立的第二年,伊利就挂牌上市,成为全国乳品行业首家上市公司。

  在伊利完成上市的另一边,原伊利副总牛根生创立蒙牛,面对“无奶源、无工厂、无市场”的三无困境,通过多方融资扩股、整合工厂贴牌生产以及巧借资源大力营销等方式,推出常温奶及乳饮料等系列产品,将蒙牛迅速做大。伊利上市后的第八年,蒙牛成为第一家在香港上市的中国乳制品企业,开启与伊利双雄争霸的时代。

  如何在双雄时代站稳脚跟?君乐宝选择“认个大哥”。,至今没有越过去年十二月十二日高点,而大盘已经越过,所以属于弱势股,目前大盘续涨,就还有机会跟涨一点,但大盘很快就要进行二波拉回,到时候这种弱势股大几率拉回,天弘精选股票基金(基金代码420001,高风险,波动幅度较大,适合较激进的投资者)2015年5月8日单位净值为0.8162元;天弘精选股票基金自成立至今共进行5次分红,最近一次分红出现在2007年1月17日,每份派现0.26元;在满足分红条件的前提下,基金分红与否由基金公司决定,一般会提前发布分红公告。,2130酚醛树脂 12- 15元/KG
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  在君乐宝成立的4年后,当时的全国奶业老大、同处石家庄的三鹿集团看上了君乐宝,其中品牌作价占股29%,70万元现金占股5%。君乐宝由此成为三鹿集团旗下生产液态奶的一家子公司,并更名为石家庄三鹿乳品有限公司。

  有了三鹿的支持,君乐宝又推出了高钙酸奶,此后魏立华一鼓作气开发出红枣、酸枣、苹果等5大酸奶系列。2007年的中秋,以红养白的红枣酸奶登陆石家庄各大超市,3个月后,由华北迅速席卷全国,当年销售额达到4.6亿元。

  转折发生在2008年。

  “三聚氰胺事件”爆发,国产乳业遭受沉重打击。

  当时,消费者认为,君乐宝就是三鹿,虽然在2014年前,君乐宝只生产酸奶,从没涉足过婴幼儿奶粉。但即使这样,受到三鹿牵连的君乐宝还是停产了13天。据魏立华回忆,“三聚氰胺事件暴发当月,君乐宝就赔了1000多万,接着月月赔,家底都快赔光了。但是,硬撑我也得撑下去。”

  为了摆脱三鹿带来的负面伤害,君乐宝在2009年三鹿的破产拍卖会上,斥资3390万回购了股份“赎身”。除了赎身续命,魏立华引进国际上最先进的智能化设备,打造了国内最大、最先进的酸奶工厂。君乐宝因此焕发了新生机,2010年君乐宝的销售额达到13亿。到2012年,销售额再创新高,达到20亿。

  但是,君乐宝仍然是一家小企业,如何做大做强,实现更快的成长,这是魏立华最焦心的问题。

  / 02 /

  求发展委身蒙牛

  跨入奶粉领域,但低价策略不灵了

  在2010年,市场传来消息,称蒙牛即将控股君乐宝,消息一出,市场反对的声音不少。当时,君乐宝拥有华北地区最大的酸奶生产基地。2009年君乐宝销售收入达到12.6亿元,日子并不难过。

  “君乐宝做得挺好的,为什么要卖呢?”

  彼时,君乐宝拥有生产厂(子公司)9家,其中河北5家。在河北市场,君乐宝液态奶市场占有率已位居第一;在全国市场,君乐宝酸牛奶占有率居第四位,仅次于蒙牛、伊利、光明。但是,虽然位居第四,但是,与蒙牛相比,一个是中国乳业第一品牌,一个是区域二线品牌;一个年销售收入257亿元,一个年销售收入12亿元。

  站在蒙牛的面前,君乐宝还是个“小个头”。

  “企业只有依靠规模效应、技术创新,才能在市场竞争中掌握主动。”君乐宝董事长魏立华在当天签约仪式上表示。

  事实上,通过这两次收购和控股,可以一窥,魏立华希望借助头部项目,完成自身产品的迭代。他从来不想屈居于第四,他想要的是,是通过统一战线的合力,做大自身市场份额和品牌影响力。

  时任蒙牛总裁的杨文俊曾在控股君乐宝后表示,“此次合作之后,蒙牛和君乐宝两个品牌将结成统一战线,合力做大酸奶市场,蒙牛的酸奶市场份额将提升至30%以上。”

  最更值得一提的是,在蒙牛期间,君乐宝进入了奶粉市场。

  在此后一次采访中,魏立华曾笑言,2008年之后,没人敢在他面前提“奶粉”俩字,“谁一说,我立马就急。一听到这个话题,我的心里就像被针扎了一样,两个字,害怕!”

  加入蒙牛的两年后,在一次德国展会期间,魏立华看到不少参会人员跑进便利店抢购“洋奶粉”。泱泱大国,为何还要到海外抢购奶粉?魏立华受到这一事件的影响,从德国刚一回国,就斥资4000万元收购了一家奶粉加工厂,正式进军奶粉领域。

  不同于蒙牛和伊利在奶粉方面的策略,君乐宝选择通过低价关上奶粉市场。但这也为其埋下一个隐患:奶粉市场的消费者不认低价,只爱高端。

  君乐宝的主要阵地一直在下沉市场,2014年迈入奶粉领域后,君乐宝通过130元的低价快速打开了国内市场,并扎根三四线城市。但不同于普通的消费品,家长对于奶粉的选择“只爱贵的”,并不追求性价比。

  虽然最近几年,下沉市场已经成为各大奶粉企业的机会之门,但是这也意味着更加激烈的竞争之下,君乐宝想要“农村包围城市”,挑战很大。

  此外,由于采用的低价策略,净利润也会偏低。2017-2018两年间,君乐宝净利润分别为2.5%、3.2%,不及蒙牛净利润的一半。连蒙牛总裁卢敏放都曾把蒙牛毛利下降的原因归于君乐宝。

  君乐宝乳业副总裁刘森淼曾在一个行业论坛上直言,“卖得便宜,消费者反而不敢买。”这与飞鹤董事长冷友斌观点一致,之前冷友斌在接受采访时也曾表达过,“飞鹤奶粉折成公斤价,全世界最贵,也有200元以下的产品,但是消费者不买。”

  一边是控诉国内奶粉市场的畸形价格,另一边一直给市场“高性价比”形象的君乐宝也在悄然涨价。

  2020年,君乐宝旗帜益佳奶粉系列正式提价。君乐宝旗帜益佳400g规格全段奶粉执行最新价格138/罐,800g规格全段奶粉执行最新价格258元/罐。就在宣布涨价后的10个月后,君乐宝、澳优、圣元等品牌便发布调价函,宣布会执行新价格。

  卖得越贵,卖得反而越好。君乐宝似乎也接受了这个“大命题”,为了贵而贵的君乐宝,放下了一贯坚持的低价后,是否还有消费者持续买单?

  / 03 /

  大手笔冠名代言

  营销拉大成本,杨幂能让酸奶更甜”吗?

  6月15日,君乐宝简醇酸奶官宣知名演员杨幂和白敬亭成为“简醇品牌代言人”。除了请明星代言,近几年,君乐宝在营销方面投入了很大的手笔。

  比如在冠名方面,君乐宝紧跟年轻人的喜好风向,去年,君乐宝优萃独家冠名抖音首档跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》。同时,君乐宝小小鲁班儿童奶粉独家冠名的金鹰卡通《爱上幼儿园6》。

  君乐宝至臻A2又邀请“中国男篮领军人物”易建联出任“至臻形象大使”。今年,君乐宝的营销之路没有止步,先后冠名了《星推荐》《为歌而赞》第二季、《声生不息》等综艺节目。

  从2019年开始,君乐宝综艺植入营销覆盖央视、地方一线卫视及优酷等平台。在冠名、代言背后,君乐宝的营销成本大概率是上升的。一般而言,奶粉价格与四个因素相关:成本变动、新包装上市、关税变化、快递的海关新政、外币汇率调整等综合方面影响。

  有乳品行业专家表示,在后三项不变的情况下,奶粉的生产成本只占到奶粉总成本的不到1/4,原材料涨价不是奶粉涨价的主要因素。奶粉成本中,有2/3是流通成本,生产成本基本上在三分之一左右。奶企成本增高主要由于各种广告费用和各种类型的营销支出。

  而君乐宝之所以进行大规模的广告投放,或许与其当下的市场份额相关。

  目前,中国的乳制品市场第一梯队的代表为伊利股份和蒙牛乳业,是国内乳品市场的主导力量。二者都是通过拓展液态奶市场建立的全国渠道网。

  第二梯队的代表企业为光明乳业、三元股份和君乐宝乳业等,该梯队的企业大多为区域性企业。这类企业都是通过低温酸奶或差异化品牌的营销,完成市场的扩张。

  君乐宝作为河北企业,有着很深的地域限制,而在央视、地方台大规模进行广告投放,也是为了建立更强的品牌形象。

  不过,乳企要做大做强,明星代言并不足够。

  乳制品行业具有产业链长、下游品类复杂的特点,以蒙牛、伊利为例,都通过在上游广泛布局奶源和产能,在下游扩张常低温渠道和子品牌,形成了上下游组合式的护城河。但反观君乐宝,在上下游方面的建设,以及产品结构方面都略显单薄。

  目前,君乐宝主要产品为低温酸奶板块和奶粉。在产品矩阵上,伊利的产品除涵盖传统乳饮外,还包括冷饮、奶酪产品,伊利集团拥有近1000多个产品品项。蒙牛乳业则包含近400个品项的产品矩阵,相比之下,君乐宝只拥有60多个品项的产品矩阵。

  未来,多元化产品策略,和不断完善的上下游产品链及产能,或许比“杨幂”代言,更加有效。

  / 04 /

  独立生长

  高瓴、红杉重仓,酸奶巨头何时上岸?

  2019年7月,蒙牛宣布将以40.11亿元,出售君乐宝51%的股权。业内并不认同这一比做法,要知道,截至2018年底,君乐宝在蒙牛集团综合财务报表中的资产净值为22.35亿元、应占除税及非经常项目后净利润为3.07亿元。是当之无愧的现金奶牛。

  一条2016年的线索,解释了蒙牛这一举动,当时蒙牛第一大股东中粮集团官网挂出了一则消息,文章中提到河北省方面“希望中粮集团能积极推进君乐宝股权重组”,中粮集团方面的回应为“将会统筹兼顾,认真研究君乐宝乳业股权改革方案”。

  而在蒙牛出售君乐宝股权之前的3个月,河北省奶业振兴工作领导小组办公室在其发布的《2019年河北省奶业振兴工作方案》中更加明确了“君乐宝乳业股权改革”的方向。文中提到,“支持君乐宝乳业集团主板上市,拓宽融资渠道(河北证监局)负责”。

  魏立华曾表示,“三聚氰胺事件对于河北省,特别是石家庄的乳业来说不亚于一场地震,整个行业几乎全部坍塌。”而如今,振兴地方奶业的支持,为君乐宝的独立发展打下基础。

  2019年11月,由君乐宝集团管理层牵头,春华资本联手平安资本、君乾股份完成对君乐宝51%的股权收购,对价40亿元,君乐宝股东换人。而蒙牛原有股权出售给的鹏海基金及君乾管理,都拥有河北省政府背景。

  “单飞”后的君乐宝业绩表现并没有让人失望。2019年君乐宝销售额约163亿,同比增长25%,其中奶粉产销量75000吨,同比增长62%;2020年,君乐宝实现营收144.68亿元,净利润为5.38亿元;2021年,君乐宝乳业集团2021年销售额达203亿元。

  除了业绩靓丽,君乐宝的资本之路更是顺风顺水,最近三年,君乐宝并没有受到疫情影响而停下融资脚步,反而连续获得了三轮融资,融资方不乏高瓴、红杉等头部美元基金。王武子

  君乐宝距离上市似乎不远了。

  彭博社援引知情人士消息称,君乐宝乳业考虑在中国内地和香港两地上市,预计在港IPO募资最少7亿美元。该知情人士透露,有关售股计划尚处于初期阶段,公司有可能不推进相关计划。针对上述消息,君乐宝回应媒体称,“关于上市,公司目前没有相关计划。”

  但可以想象,一旦君乐宝完成IPO,二级市场上将迎来又一家重磅乳企。当前,蒙牛市值超过1500亿,去年其营收为881亿元,是君乐宝的4倍。那么,君乐宝能拼上一个1000亿市值吗?

 

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